Theo báo cáo mới nhất của Momentum Works, quy mô của thị trường thương mại điện tử Đông Nam Á trong năm 2025 đã đạt 157,6 tỷ USD, tăng 22,8% so với năm trước. Sau nhiều năm được xem là “miền đất hứa” của kinh tế số, khu vực này dường như vẫn đang giữ được sức nóng, thậm chí tăng tốc trở lại sau giai đoạn chững lại vì lạm phát và suy giảm tiêu dùng.
Nhưng phía sau con số tăng trưởng ấn tượng ấy là một thực tế hoàn toàn khác: Càng tăng trưởng, thị trường này lại càng trở nên khép kín.
Chỉ trong vài năm, một cuộc thanh lọc mạnh mẽ đã diễn ra. Những cái tên từng được kỳ vọng sẽ tạo thế cân bằng với các “ông lớn” khu vực dần biến mất khỏi cuộc chơi hoặc buộc phải rẽ hướng. Sendo của Việt Nam gần như không còn hiện diện trong cuộc đua chính, Bukalapak rút khỏi mảng hàng hóa vật lý, trong khi các công ty logistics như Ninja Van hay Flash Express lần lượt thu hẹp hoạt động tại một số thị trường trọng điểm.
Riêng Tiki, một trong những nền tảng TMĐT của Việt Nam từng theo đuổi chiến lược mở rộng quy mô mạnh mẽ, tuy nhiên cho tới hiện tại, dù không chính thức rút lui, nhưng rõ ràng họ đã bước ra khỏi cuộc đua “đốt tiền” để giành thị phần. Những năm gần đây, doanh nghiệp này ít xuất hiện hơn trong các chiến dịch tăng trưởng quy mô lớn, thay vào đó tập trung vào việc củng cố vận hành và phát triển năng lực logistics, với TikiNOW Smart Logistics (TNSL) được định vị như một hướng đi dài hạn.
Những chuyển dịch này không phải là dấu hiệu của sự suy yếu đơn lẻ, mà phản ánh một thay đổi mang tính cấu trúc: Cuộc chơi thương mại điện tử tại Đông Nam Á đã đổi luật.
“Các nền tảng lớn đang củng cố quyền lực và cạnh tranh trực tiếp với nhau”, ông Jianggan Li, CEO của Momentum Works cho biết trong buổi công bố báo cáo. “Nhiều người chơi nhỏ hơn, dù là nền tảng hay các công ty logistics, đều đang rời khỏi thị trường”.
Nếu như trước đây, bất kỳ nền tảng nào có đủ vốn đều có thể tham gia và tăng trưởng bằng cách “mua” người dùng thông qua khuyến mãi và trợ giá, thì hiện tại, chiến lược đó gần như không còn hiệu quả. Khi chi phí vận hành tăng cao và áp lực lợi nhuận trở nên rõ ràng hơn, thị trường bắt đầu loại bỏ những mô hình không đủ bền vững.
Kết quả là một cấu trúc tập trung chưa từng có. Theo Momentum Works, ba nền tảng lớn nhất khu vực gồm Shopee, TikTok Shop (bao gồm Tokopedia tại Indonesia) và Lazada hiện kiểm soát tới 98,8% tổng quy mô thị trường. Phần còn lại gần như không đủ để tạo ra ảnh hưởng đáng kể.
Con số này không chỉ đơn thuần phản ánh thị phần, mà cho thấy một điều quan trọng hơn: Thị trường không còn mở. Những người chơi mới, nếu có, sẽ không còn bước vào một sân chơi nơi chỉ cần ý tưởng tốt và dòng vốn dồi dào là có thể cạnh tranh. Thay vào đó, họ phải đối mặt với những “hệ sinh thái hoàn chỉnh”, nơi từ người dùng, dữ liệu, thanh toán cho tới giao hàng đều đã được kiểm soát chặt chẽ.
Trong bối cảnh đó, bản chất cạnh tranh cũng thay đổi. Cuộc đua không còn xoay quanh việc ai giảm giá sâu hơn, mà chuyển sang câu hỏi lớn hơn: Ai kiểm soát được nhu cầu, ai làm chủ được vận hành và ai có thể kiếm tiền từ chính hệ thống của mình.
TikTok Shop là ví dụ rõ nhất cho sự thay đổi này. Chỉ trong một năm, nền tảng này đã tăng gấp đôi tổng giá trị hàng hóa (GMV), đạt quy mô tương đương 65,7% Shopee và tiếp tục thu hẹp khoảng cách. Nhưng điều đáng nói không nằm ở tốc độ tăng trưởng, mà ở cách tăng trưởng. Không giống các nền tảng thương mại điện tử truyền thống, TikTok không bắt đầu từ nhu cầu mua sắm, mà bắt đầu từ nội dung. Người dùng không chủ động tìm kiếm sản phẩm, mà bị cuốn vào trải nghiệm giải trí và từ đó phát sinh hành vi mua hàng.
Trước áp lực đó, Shopee cũng không còn duy trì chiến lược cũ. Nền tảng này đẩy mạnh dịch vụ giao hàng nhanh tại hầu hết các thị trường và mở rộng hệ sinh thái sang các dịch vụ liên quan như giao đồ ăn hay tài chính. Nếu như trước đây Shopee sẵn sàng chấp nhận lỗ để tăng trưởng, thì hiện tại, mục tiêu đã chuyển sang tối ưu hóa lợi nhuận trên mỗi người dùng.
Trong khi đó, Lazada chọn một con đường khác. Không cạnh tranh trực diện về quy mô, nền tảng này tập trung vào nhóm khách hàng có giá trị cao, hàng chính hãng và trải nghiệm mua sắm chất lượng. Chiến lược này đặc biệt hiệu quả tại các thị trường trưởng thành, khi riêng Singapore ghi nhận mức tăng trưởng GMV tới 51% trong năm 2025.
Kết quả là, Shopee ghi nhận doanh thu đạt 83,2 tỷ USD trong năm 2025, tăng so với mức 66,8 tỷ USD của năm 2024. TikTok Shop tiếp tục giữ vị trí thứ hai với 45,6 tỷ USD doanh số trong năm 2025, tăng gấp đôi so với 22,6 tỷ USD của năm trước, đồng thời là nền tảng có tốc độ tăng trưởng nhanh nhất trong số các đối thủ. Lazada đứng thứ ba với 18 tỷ USD, gần như không thay đổi so với năm 2024.
Ba hướng đi khác nhau, nhưng cùng dẫn đến một kết quả: Thị trường ngày càng bị khóa chặt bởi những nền tảng đã có sẵn lợi thế về quy mô và hạ tầng.
157,6 tỷ USD vẫn là một con số hấp dẫn và tốc độ tăng trưởng 22,8% vẫn đủ để khiến nhiều nhà đầu tư chú ý. Nhưng những con số này không còn đồng nghĩa với cơ hội rộng mở như trước.
Bởi phía sau tăng trưởng là một thực tế đơn giản: Khi một thị trường đủ lớn, nó sẽ tự tái cấu trúc theo hướng tập trung. Và khi điều đó xảy ra, phần thưởng không còn được chia đều.
Với thương mại điện tử Đông Nam Á, thời kỳ “ai cũng có thể tham gia và thắng lớn” dường như đã khép lại. Thứ còn lại là một cuộc chơi chặt chẽ hơn nhiều, nơi chỉ một số ít người có thể ở lại đến cuối cùng.