Thương hiệu muốn mạnh phải bắt đầu từ năng lực thực chất
Sáng 23/9, Viện Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh tổ chức Diễn đàn "Chiến lược thương hiệu và Cạnh tranh: Nâng tầm thương hiệu Việt trong kỷ nguyên số".
Tại Diễn đàn, TS. Võ Trí Thành - Viện trưởng Viện Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh, cho rằng thương hiệu có thể được nhìn từ nhiều cấp độ, từ quốc gia, địa phương, tổ chức, doanh nghiệp đến sản phẩm. Tuy nhiên, ông Thành khẳng định: “Từ chốt nhất của thương hiệu là chữ niềm tin”.
TS. Võ Trí Thành - Viện trưởng Viện Chiến lược Thương hiệu và Cạnh tranh (Ảnh: Việt Anh).
Theo ông Thành, niềm tin tạo ra giá trị, khiến cho người tiêu dùng có thể chấp nhận mức giá cao hơn, thương hiệu thu hút nhiều nhân lực, công nghệ, vốn và tri thức. Khi người mua tin vào một thương hiệu, họ cũng không phải dành quá nhiều thời gian và nguồn lực để kiểm chứng, so sánh hay đối chiếu.
Trong khi đó, dưới góc nhìn quản lý Nhà nước, bà Hà Kiều Oanh - Phó Trưởng phòng Phát triển năng lực Xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại (Bộ Công Thương), nhấn mạnh: “Thương hiệu mạnh trước hết thì phải được hình thành từ năng lực thực chất. Năng lực ấy phải thể hiện ở khả năng quản trị, công nghệ, chất lượng sản phẩm, khả năng tổ chức thị trường".
Bà Hà Kiều Oanh - Phó Trưởng phòng Phát triển năng lực Xúc tiến thương mại, Cục Xúc tiến thương mại Bộ Công Thương (Ảnh: Việt Anh).
Điều này cũng đặt ra một cách nhìn khác về xây dựng thương hiệu. Đổi mới sáng tạo phải đi vào sản phẩm và quy trình, chuyển đổi số phải hỗ trợ quản trị, tiếp cận thị trường và ra quyết định dựa trên dữ liệu. Đồng thời, chất lượng phải được duy trì bằng hệ thống và kỷ luật quản trị.
"Khi bàn về thương hiệu quốc gia và năng lực cạnh tranh thì vấn đề cốt lõi không chỉ là doanh nghiệp được nhận biết như thế nào, mà doanh nghiệp đó có năng lực gì để tạo ra giá trị và đổi mới liên tục, duy trì được niềm tin của thị trường", bà Oanh nêu quan điểm.
Cũng theo đại diện Cục Xúc tiến thương mại, 3 tiêu chí cốt lõi của Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam là chất lượng, đổi mới sáng tạo và năng lực tiên phong. Đây cũng chính là khung để doanh nghiệp tự rà soát năng lực thực chất và mức độ nhất quán của thương hiệu.
Mạnh công nghệ nhưng yếu thương hiệu vẫn có thể mắc kẹt
Một vấn đề xuyên suốt khác cũng được trao đổi, trình bày tại Diễn đàn là việc doanh nghiệp Việt đang tạo ra bao nhiêu giá trị và giữ lại bao nhiêu giá trị trong chuỗi.
TS. Trần Lê Hồng - Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ) nhìn nhận vấn đề này trong hệ thống gồm đổi mới sáng tạo, năng lực công nghệ, giá trị thương hiệu và năng lực cạnh tranh quốc gia.
Theo ông, các yếu tố này không thể tách rời, thiếu một mắt xích, hệ thống vẫn có thể tồn tại nhưng khó tạo ra giá trị đủ lớn.
TS. Trần Lê Hồng - Phó Cục trưởng Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học và Công nghệ (Ảnh: Việt Anh).
Ông cho rằng doanh nghiệp có công nghệ mạnh nhưng thương hiệu yếu sẽ chịu sự phụ thuộc vào những doanh nghiệp khác để đưa giá trị công nghệ ra thị trường. Ngược lại, thương hiệu mạnh nhưng không duy trì được năng lực công nghệ sẽ có nguy cơ sống dựa vào lợi thế của quá khứ. Ông dẫn các trường hợp Nokia, Kodak để minh họa cho rủi ro này.
Với Việt Nam, TS. Trần Lê Hồng chỉ ra nghịch lý rằng xuất khẩu lớn ở nhóm điện tử, máy tính, linh kiện nhưng vẫn chủ yếu ở khâu lắp ráp, trong khi năng lực thiết kế và làm chủ công nghệ còn hạn chế.
Theo số liệu ông dẫn, giá trị thương hiệu quốc gia đã vượt 500 tỷ USD, nhưng tổng giá trị 100 thương hiệu doanh nghiệp lớn nhất Việt Nam vẫn chưa bằng một nửa Samsung. Bài toán vì thế không chỉ là làm ra nhiều hơn mà là giữ lại nhiều hơn.
Cùng quan điểm, ông Chử Đức Hoàng - Chánh Văn phòng Quỹ Đổi mới công nghệ quốc gia, Bộ Khoa học và Công nghệ, cho rằng để duy trì thương hiệu, doanh nghiệp cần chuyển từ việc sử dụng công nghệ của người khác sang xây dựng công nghệ lõi và dữ liệu riêng.
Ông Chử Đức Hoàng - Chánh Văn phòng Quỹ Đổi mới công nghệ quốc gia, Bộ Khoa học và Công nghệ (Ảnh: Việt Anh).
Ông Hoàng cũng lưu ý doanh nghiệp cần kết hợp lợi thế từ nhiều lĩnh vực, đồng thời gắn phát triển thương hiệu với tăng trưởng xanh, Net Zero và khả năng lường trước rủi ro chính sách.
Về phía Nhà nước, Quỹ Đổi mới công nghệ quốc gia đang hướng tới các cơ chế hỗ trợ như lãi suất, tài trợ dự án đổi mới công nghệ, đặt hàng nhiệm vụ và hỗ trợ doanh nghiệp khởi nghiệp thử nghiệm sản phẩm.
"Với Quỹ Đổi mới công nghệ quốc gia, chúng tôi đặt doanh nghiệp vào vị trí trung tâm để hy vọng rằng thông qua những công cụ chính sách, mạng lưới có thể thúc đẩy cho các doanh nghiệp giữ vững thương hiệu của mình, tồn tại được, chuyển đổi được", ông Hoàng nhận định.
Nhìn vấn đề từ thực tế doanh nghiệp, ông Lê Tùng - Giám đốc Chiến lược Tập đoàn Sunhouse, cho rằng lợi thế cạnh tranh về chi phí của Việt Nam đang thu hẹp, vì vậy doanh nghiệp phải tự tạo lợi thế mới. “Nếu chúng ta chỉ tập trung vào sản xuất thì chúng ta sẽ chỉ giữ được một cái giá trị rất thấp”, ông Tùng nói.
Ông Lê Tùng - Giám đốc Chiến lược Tập đoàn Sunhouse (Ảnh: Việt Anh).
Theo ông Tùng, doanh nghiệp không nhất thiết phải kiểm soát toàn bộ chuỗi giá trị ngay lập tức, nhưng cần xác định những mắt xích có khả năng tạo giá trị cao hơn và từng bước nâng tỉ trọng giá trị mình giữ lại.
Muốn giữ phần giá trị lớn hơn khi đi ra thế giới, doanh nghiệp phải tham gia sâu hơn vào chuỗi, từ R&D, thương hiệu, marketing đến phân phối. Điểm đáng chú ý là đổi mới sáng tạo, với doanh nghiệp, không được đo chỉ bằng số lượng nghiên cứu hay công nghệ sở hữu mà bằng khả năng ứng dụng vào thị trường, đem lại giá trị để thị trường chấp nhận và trả tiền.
Cũng trong khuôn khổ Diễn đàn, ông Vũ Quang Minh - nguyên Thứ trưởng Bộ Ngoại giao, cho rằng điểm nghẽn hiện nay là sự hiện diện quốc tế của thương hiệu doanh nghiệp Việt còn hạn chế.
Việt Nam đã có những tên tuổi xuất hiện ở nước ngoài trong viễn thông, công nghệ, hàng không, sữa, cà phê, thép hay thủy sản nhưng độ phủ vẫn chưa tương xứng với năng lực sản xuất. Ông chỉ ra nghịch lý từ ngành dệt may, da giày. Cụ thể, Việt Nam có năng lực gia công lớn nhưng khi ra thị trường quốc tế, thương hiệu Việt lại khó hiện diện trực tiếp.
Khi thương hiệu, thiết kế, marketing và phân phối nằm trong tay doanh nghiệp nước ngoài, phần giá trị cao hơn của chuỗi cũng khó thuộc về doanh nghiệp Việt. Vì vậy, theo ông Minh, Việt Nam cần tăng cường hiện diện bằng đầu tư ra nước ngoài và thương mại qua các kênh phân phối chính thức.
Với nông sản, ông lưu ý phần lớn sản phẩm Việt Nam hiện vẫn được phân phối ở nước ngoài qua mạng lưới siêu thị của người Việt và chợ châu Á, thay vì đi sâu vào mạng lưới của các tập đoàn phân phối lớn.
